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擦亮老字号的金字招牌
——全国政协“提升中华老字号品牌质量”双周协商座谈会综述

中国政协网    www.cppcc.gov.cn    日期:2017-01-16    来源:人民政协报
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在北京,有一句广为流传的俗语叫“不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”;在天津,人们喜欢用“狗不理的包子——一屉顶一屉”来比喻新陈代谢。这些民间俚语,充分证明了中华老字号在百姓心中深远的影响力。

老字号不仅仅是优秀民族品牌的代表,更是城市的文化符号。尤其对于年纪稍长的人来说,老字号还承载着往昔生活的美好记忆,渗透着点点滴滴的人生感悟,这种独特的文化魅力是一般企业不能比拟的。一个中华老字号就是一块金字招牌,不过,金字招牌只代表历史,并不属于现在和未来。新中国成立初期,我国尚存上万家老字号,如今仅余下1000多家,如何在传承传统技艺、诚信经营的同时,引入先进工艺和现代企业制度,结合新的市场需求推陈出新,成为当前老字号共同面临的重大课题。

1月12日,全国政协召开“提升中华老字号品牌质量”双周协商座谈会,多位委员、专家学者和中华老字号企业负责人汇聚一堂,共同探讨帮助老字号企业实现转型升级的路径。此前,全国政协还专门针对此课题组织了视察和调研,每一位参与者的愿望都是一样的:擦亮老字号的金字招牌,让其在新的历史条件下焕发新的生机和活力。

“做好做精”比“做大做强”更重要

“一方面,消费能力的提高、需求和品位的升级、本土文化的振兴,都对老字号的发展带来了机遇;另一方面,老字号的理念相对传统、创新能力不足,企业负担的历史包袱较重,受制于规模较小,难以抓住市场发展的大好机遇。”

“体制和机制依然束缚着老字号的发展,人人对老字号负责,就意味着人人都对老字号负不了责,这直接关系着老字号或蓬勃或黯淡。”

……

12月的上海,没有北方惯有的凛冽,反留着一丝清透。沪上老字号“雷允上”的会议室里,开开集团副总经理庄虔赟和雷允上药业西区有限公司董事长张翔华,趁着全国政协提案委员会“提升中华老字号品牌质量”调研组来沪调研的机会,把这些年经营管理老字号的心得体会深入梳理了一番。

从某种意义上说,作为民族品牌,那些历经百年风霜、默默陪伴着老百姓生活的老字号,早已超越了商业本身,成为中华优秀传统文化和和谐商业文化的载体。在当前供给侧结构性改革逐步推进的大背景下,有着高质量消费和供给的中华老字号面临转型升级的诸多瓶颈,有的坚守品质精益求精,有的在不断创新中越走越好,但也有老字号经营困难、举步维艰。

全国政协及广大政协委员十分关注中华老字号的生存发展情况,作为全国政协2016年的六项重点视察之一和一项重要的民主监督活动,早在9月23日至27日,全国政协副主席兼秘书长张庆黎率全国政协委员视察团,围绕“中华老字号品牌质量提升情况”赴湖南、浙江两省进行了视察。5天时间里,视察团马不停蹄深入走访12家老字号企业,见缝插针举行了4场座谈会,认真梳理分析当前老字号企业的生存现状,并积极提出解决路径。“坚守诚信”、“追求品质”、“开拓创新”,这三个关键词,是委员们在视察中为老字号开出的三剂“膏方”。而经过这次重点视察,委员们对老字号的生存环境和品牌提升情况有了更加深入的现实了解,也更加感受到了提升中华老字号这样的正宗民族品牌质量的紧迫性和必要性。

这项全国政协的年度重点视察结束后,视察报告递交给相关部门后同样引起高度重视。最终在相关领导和各方推动下,2017年全国政协首场双周协商座谈会议题,再次聚焦“提升中华老字号品牌质量”,在更大范围内邀请委员、专家学者、老字号“掌门人”以及相关部门负责人,共同为老字号的发展出主意、想办法。

此时,距离上一次全国政协视察团的专题视察,已经过去三个月。老字号们还有什么现实问题需要反映?还有什么声音需要传递?负责筹备组织此次双周协商座谈会的全国政协提案委,再次组成以全国政协提案委员会副主任干以胜为组长,提案委员会驻会副主任田杰和全国政协港澳台侨委员会副主任、民革中央副主席刘凡为副组长的专题调研组,赴上海和天津进行调研。

一次视察、一次调研,若干场座谈和研讨,委员们递交的提案,以及座谈会现场委员们真诚恳切的意见建议,共同汇聚成了此次双周协商座谈会的主基调:提升中华老字号品牌质量,不是一味追求做大做强,而是要专注于长期传承,做好做精。

“做老字号切忌浮躁心理,人家企业10个亿,一百个亿你不要羡慕,可能这个老字号顶多一个亿两个亿”,身为“狗不理包子”等三家老字号企业负责人的张彦森认为,老字号企业不能盲目贪大。“中国的老字号企业要从中低端向中高端迈进”,参加调研的张连起委员认为,欧洲、日本等一些小的门店,一传承就是数百年,它的故事就是它的文化价值,“健康的企业就长寿,中华老字号不需要多大,而要长寿”。对此,张其成委员呼吁引导老字号品牌做合理延伸,“有些倒掉的品牌做一些跟原来主业毫不相关的业务,盲目做大。这就不是合理延伸。”张其成认为,求大不等于求强,求强就要守“一”。

加强法律保护完善支持政策

做好做精,首先要有优质的产品和服务。老字号应该是优质产品和服务的代名词,但如今,一些老字号却纷纷陷入商标权和品牌纠纷,甚至遭遇鱼龙混杂、真假难辨的窘境。

曾任国家知识产权局副局长的李玉光,对这个问题有深切的体会:“我国现行法律还没有完备的老字号保护机制,相关法律法规主要集中于中华老字号认定规则和中华老字号标识使用规范,以及散见于商标法、反不正当竞争法、民法通则等等法律法规中。”

身为中华商标协会会长的刘凡常委说,中华老字号的认定,要求拥有商标所有权和使用权,但老字号不等于注册商标。他提醒老字号企业说:“驰名商标的认定和保护制度可以为中华老字号提供有效法律保护,中华老字号企业要及早树立品牌保护战略,懂得用有关法律法规来保护老字号的知识产权”。

不过,仅靠企业的品牌意识还不足以解决鱼龙混杂的问题。李玉光认为,我国对字号和商标实行分别登记立法和管理制度,商标由国家工商总局依据商标法统一管理,但字号登记则依据企业所在地、由地方工商部门管理,商标注册和字号登记形成条款分割,这造成老字号的字号权和商标权冲突频发。而且,我国目前尚无老字号商标和字号权的数据库,致使商标审查和字号登记难度加大。为此,李玉光建议通过专门法律对老字号品牌给予保护,老字号也应该和驰名商标一样,实施跨地域、跨行业的法律保护。同时,要建立老字号品牌数据库,包含老字号的详细信息,便于查询。李玉光还呼吁加强对恶意侵权的打击力度,形成行政执法和司法保护有机衔接。

保护老字号需要法律手段,行政手段。张红力委员认为,市场手段也大有可为。他建议完善相关金融政策,让金融发挥专业支持作用。在张红力看来,可拓宽老字号资金来源渠道,同时政策性和商业性金融机构要加大对优质老字号的贷款力度,对专项贷款进行贴息,通过市场机制传导至终端,以降低老字号融资成本,提高市场竞争力。张海涛常委还认为,应该加大宣传推进的力度,将老字号纳入重大主题宣传范畴,讲好中国老字号的故事,积极运用传统媒体和新媒体为老字号发展营造良好舆论氛围。

鼓励科技创新促进国企改制

“我在老字号工作了35年,目前老字号面临三个缺:缺乏优质产品、优秀的技工、优秀的领军人物。”会上,身为上海培罗蒙西服“当家人”的金建华委员说了这样一番话,这也是一些老字号品牌共同的担忧。

老字号的“老”是优势,但不能“倚老卖老”,面对时代变迁和新的市场需求,要主动出击,求变求新,这是不少委员的一致观点。

会上,汪苹委员表示,目前老字号大多数都是中小企业、民营企业,自身科技研发能力较弱,不习惯以科技创新为企业发展的突破口,其技术攻关项目也很难在科技部等相关部委立项,需要提供外部的科技力量来支持老字号的发展。她建议国家级包括科技部的科技专项、发改委的技改项目和工信部的绿色制造项目,以及相应的省级行业内多层次的科技资金中,给予老字号立项支持。

“我查了老字号的研发投入数据,发现老字号上市公司赢利收入是108亿元,但研发投入只有1.7亿。”会上,刘长庚委员提到了这样的数据。他说,老字号品牌工艺的传承一定要与科技创新紧密结合。“我国2015年技术研发投入占GDP的2.1%,具体到老字号企业的研发投入,我认为应该是这个数字的两倍,也就是占赢利额的4%及以上,这才是科学的。”此外,刘长庚还建议将文化传承、科技创新与企业管理创新进一步结合,建立符合市场规律的现代企业制度。他举例说,“第二次工业革命以后,美国和德国的经济实力能超过老牌资本主义国家的英国,是因为英国家族企业多,美国德国的企业很快实现了所有权和经营权分离,引进了职业管理者。”

在所有老字号企业中,国有独资和控股的大概占了将近1/5,这是一个不小的比例。身为国企负责人的刘文伟认为,要改革,就要尊重市场规律,国企老字号企业改制工作势在必行,“通过改制,可以更好地解决传承问题,另外还要鼓励国字号企业员工持股参股,解决老字号企业动力问题。”会上,黄淑和委员也表示要卸下国企老字号沉重的“历史包袱”,对国企老字号加快实施混合所有制和股权多样化改革。他说:“像中华老字号这种企业,一般规模不是很大,也不涉及重大国计民生,这类企业要放开一些,没有好的机制,人才就进不来”。为此,黄淑和建议从增量上引进社会资本。

“当我们谈四大发明时,记住的是中华文明光辉灿烂的历史,当我们弘扬中华老字号时,宣传的是中华民族的精神。”刘凡常委在会上充满感情地说,希望中国未来能创造出更多百年品牌。他的话也代表了与会者们共同的心声。

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