从稻香村的糕点到张小泉的剪刀，从瑞蚨祥的绸缎到同仁堂的国药，老字号在我们的生活中随处可见。
作为国之精粹，老字号品牌一直是中国社会经济运行的中流砥柱，千年以前便名扬四海，成为公认的中国符号。穿越历史风云、见证荣辱兴衰，人们对老字号的偏爱，是对传统的致敬，也是对品牌的信任。在新形势下，老字号品牌质量的提升在国家高度上具有重大象征意义。
今天，我们把脉老字号，就是想知道，究竟是怎样的坚持，能令这些传统老店屹立不倒。新形势下，又该如何提升中华老字号品牌质量，让那些曾经发烫的百年老店招牌重新熠熠生辉！
1望：曾经的辉煌与惨淡
2017年开年，张健异常忙碌。
身为中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长，张健受邀参加将于1月中旬召开的全国政协双周协商座谈会，为提升中华老字号品牌质量建言献策。几天来，她不断修改着自己的发言稿，力图为自己多年关注的老字号的生存发展多尽些心力。
去年9月下旬，作为全国政协2016年六项重点视察之一和一项重要的民主监督活动，由全国政协副主席兼秘书长张庆黎率领的全国政协委员视察团，围绕“中华老字号品牌质量提升情况”赴湖南、浙江两省进行视察。
2016年12月中旬，为筹备全国政协2017年第一场双周协商座谈会，全国政协提案委员会“提升中华老字号品牌质量”调研组一行，在全国政协提案委员会副主任干以胜带领下，在津、沪进行了专题调研。
老字号由来已久，为什么在今天仍吸引着全国政协和政协委员们的关注？
提及老字号，人们往往联想到那一声声回响在旧街巷中的悠长叫卖，或是出现在老相片里的一个个旗幡和招牌。
张健告诉记者，“中华老字号”是指那些历史悠久，在长期生产经营中，拥有世代传承的产品、技艺或服务，沿袭和继承了中华民族优秀文化传统，具有鲜明地域特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称或产品品牌。
过去老北京人谝富有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。这里说的每一样穿戴，都是一种身份的象征。
在张健看来，中华老字号之所以能够历经百年的岁月考验，是因为其工艺、品质等经过数代，甚至是数十代人的心血和智慧凝聚而成，这是中华老字号强大的优势；此外，中华老字号品牌百余年来缔造的坚实的品牌根基，凝结的深厚的品牌文化，以及高度的品牌信誉，都是中华老字号不可复制的无形资产。
在昔日的商业竞争中，传统老字号传承了文化，留下了精品，消费者对其品质往往有着较高的信赖度和认可度。然而，在消费环境变化迅速的新时代，不少曾经闻名遐迩、叱咤江湖的老字号如今却显得有些落寞，有些甚至因为经营不善而宣布倒闭。
张健分析，老字号企业群体的特点就是绝大多数为中小企业，生产手段基本上是手工劳动密集型，虽然绝活绝技是老字号引以为荣的核心竞争能力。但是在社会经济不断进步的今天，生产手段落后导致了产能过低、市场覆盖不足，使许多老字号不断远离了市场和消费者。加之缺乏科技研发和创新人才，并且由于缺少抵押物、评估标准低且手续复杂，难以从银行贷款，使得这些老字号企业难以对核心技艺在传承的基础上创新升级，使老字号产品和服务跟不上消费变化和市场需求，企业日益萎缩，难以持续发展。
据她介绍，新中国成立初期，全国至少有1.6万家涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业的老字号企业，但是改革开放之后，由于相当一部分企业未能适应市场经济发展的要求，不少老字号因为经营不善而纷纷破产。
1991年，原国内贸易部启动了一场全行业老字号认定工作，并向1600余家品牌授予了“中华老字号”的牌匾和证书，这些老字号均是创立于1956年（含）以前的老牌企业。来自中国商业联合会中华老字号工作委员会的数据显示，如今“中华老字号”仅剩1128家。
“恰恰因为这个‘老’字，使得这些企业大多呈现观念陈旧、出品老化、体制僵化等问题。这也是为什么我们如今认定的‘中华老字号’仅占新中国成立初期总量的10%。”张健表示。即使是这硕果仅存的10%，其中大多数也不过是在勉强维持经营，进入21世纪以后，真正发展良好的老字号企业，不过百余家而已。
2闻：一得阁的生死
一得阁，差点就死了。
1月4日下午，在北京琉璃厂一得阁美术馆里，说起近几年公司经历的一些风雨，北京一得阁墨业有限责任公司总经理王杰慨叹不已。
作为中华传统书写文化的老字号代表，“一得阁”创立于清同治四年（1865年），至今已有超过150年的历史。百余年来，一得阁墨汁经历数代传人研磨，技艺已臻巅峰。2006年，一得阁被商务部评为“中华老字号”。2014年“一得阁墨汁制作技艺”被列为国家级非物质文化遗产。
老字号既代表消费者对行业内某个品牌的认可，同时也易成为他人“傍名牌”的对象。
一得阁未能幸免。继而是无休止的官司和麻烦。
“直到今天，市场上还充斥着假冒的一得阁董事长、假冒的一得阁墨汁，甚至假冒的一得阁墨汁生产企业。”愤慨中，王杰更多的是无奈。
2016年12月5日，北京一得阁墨业有限责任公司在官方微信上发布了国家工商行政管理总局商标评审委员会关于北京一得阁文化发展有限公司恶意注册“一得阁”商标无效宣告申请裁定书。经过近一年的审查，一得阁文化注册的“一得阁”商标被宣告无效。
一得阁墨业遇到商标维权纠纷的情况并非个例，而是不少老字号的困扰。
张健告诉记者，老字号发展遇阻最大原因就是缺乏相关保护机制，老字号无形资产的可利用性使它们经常受到其他市场主体的侵害，老字号商标、商号被滥用、盗用，已对老字号产品信誉造成极为不利的影响。
作为墨汁的创始者，一得阁一直使用最传统的制作工艺，部分产品还是国家秘密技术项目。使用一得阁墨汁创作的书画作品，浓淡五色，墨迹鲜亮，书画流利，写后易干，清香持久，永不褪色，适宜揭裱，耐水性强，沉淀性小，不激纸，四季适用，有古墨之韵致。
历经150多年岁月洗礼，一得阁保持了在制墨行业的上乘品质，淬炼为一块熠熠生辉的金字招牌。然而，这块金字招牌被假冒伪劣侵蚀得几近体无完肤。
据中国文房四宝协会前几年统计，一得阁生产的墨汁占全国书画墨汁总产量的76%,这其中竟有70%－80%是赝品。
在一得阁办公大楼所在的琉璃厂，方圆300米的地方，就有人公然售卖假一得阁墨汁。“在我们眼皮子底下卖假墨汁，可见其嚣张程度！”王杰说。
老字号对“李鬼”的抗争从未停止过。但无奈，“不法分子的违法成本太低，而老字号的维权成本太高”。王杰告诉记者，从发现线索到报警举证，往往是他们费尽人力物力，却以售假制假者被罚几千元了事。
全国政协常委、国家工商总局原副局长、中华商标协会会长刘凡2016年9月下旬参加了全国政协组织的“中华老字号品牌质量提升情况”视察团。
尽管因为工作关系，对于企业维护商标权益的事件并不陌生，但是去年的这次调研，依旧让他很震惊。
“保护老字号，当下要尽快厘清中华老字号、品牌、驰名商标之间的关系。”刘凡指出，目前的问题是各地政府以及企业主对于中华老字号、驰名商标的概念界定，有些模糊，认识不够清晰。
“虽然一些中华老字号通过各种途径，依照了驰名商标法律得到商标保护，但是在消费者心中，中华老字号、中国驰名商标，甚至还有中国免检产品，还是会混淆，这些通过不同主体认定的、如此众多的称号，能否整合到一起？”
对著名品牌的侵权和假冒问题并非老字号品牌独有，但是对老字号品牌的冲击力尤其大。“政府在这方面要有所作为。”张健和王杰都建议，国家相关部门要充分发挥市场监管职能，从商标权、企业名称权以及反不正当竞争等多个层面加大执法及惩处力度，为老字号企业发展营造公平竞争的市场环境。此外在国家政策层面应给予中华老字号品牌更多方面的照顾和扶持。
3问：新的百年老店在哪里
从1997年开办第一家店，到如今遍布全国十余个城市的50多家分店，雕刻时光咖啡馆以其充满人文气息的风格，受到不少文艺青年追捧。
据咖啡馆创始人庄崧冽介绍，雕刻时光的店名来自于前苏联导演安德烈·塔可夫斯基所写的自传书名，大意是说电影这门艺术是借着胶片记录下时间流逝的过程。“雕刻时光咖啡馆的意义也是源自于此，让时间、人和情感在此驻留，留下美好的回忆。”他表示。
庄崧冽回忆，1997年，北京城并没有几家像样的咖啡馆。彼时，星巴克还没有进入中国，一般只有五星级宾馆的大厅里才有喝速溶咖啡的地方，略带文艺情调的咖啡馆更是少之又少。
对于“雕刻时光咖啡馆”可以存活下来，庄崧冽自认是赶上了一个好时代。
“在欧洲，咖啡馆文化已有两百多年了，早已成了人们的一种生活方式。19世纪很多文艺界人士的作品都是在咖啡馆里完成的，奥地利的许多咖啡馆都有很悠远的历史故事，主人甚至会告诉你当年莫扎特是坐在哪一个位置。”庄崧冽说，雕刻时光能发展与壮大，比起咖啡，一直以来更关注的是人，明亮、知性、自由自在、怀旧甚至带着淡淡的乡愁，还有那些老物件里充盈着的人情味道与温度。
在他看来，今年20岁的雕刻时光，要成为未来的老字号，自然还有很长的路要走，但作为企业，应当有这样的雄心，也要一直贯彻最初的理念。
老字号是否只能代表历史和过去？新兴企业是否可以成长为未来的老字号？
“凡是要成为老字号，它都有传统文化和历史在里头。”全国政协委员张连起认为，现在兴起的比如互联网产业等新型业态，虽然代表未来的发展方向，但时间都太短了，离老字号还有非常漫长的距离，需要时间检验。
“西方的一些有名的品牌，包括奢侈品品牌，像香奈儿、迪奥等，品牌的成长有漫长的历史。在我国，像同仁堂、茅台等老字号，则有深厚的中华文化底蕴，是中华传统文化的象征。此外，还要有诚信的文化，品质如一精益求精。”在他看来，真正的老字号，精髓恰恰不在于“老”，而在于“新”，包括新的定位、新的价值、新的战略，要随着时代出新，而且有特色，才能保持知名度和口碑。
对于“互联网＋”催生的诸多新业态能否成长为百年老店，张健并不乐观。在她看来，百年老店的生命之源在于掌握核心技术，且这一核心必须是领先的，再者就是诚信问题，“这恐怕是一些互联网新业态想做成百年老店需要跨过的最大障碍”。行百里者半九十，品牌建设是一项漫长的马拉松，对于新兴企业来说，意味着有更长的路要走。
张连起表示，老字号的背后，有强大的无形资产在支撑。而当下的一些新兴品牌，也有些无形资产，但并没有经过历史的检验。新兴“企业要成长为未来的老字号，一定要有文化的传承、精神的历练，还要有足够的创新驱动。老字号不是停留在过去的僵化的，它一定是面向未来、不断创新的”，张连起说。
4切：传承为本，创新为魂
新时期，提升老字号品牌质量需要新的思路。
2016年六一儿童节之际，一得阁墨业响应国家教育政策书法进课堂的号召，推出一得阁学生书法套装，为孩子们送上节日的祝福。同年10月在召开的一得阁第四届收徒仪式上，发布了2016年下半年新推出的两款产品，一款为“上品云头艳”，从墨质、配方等方面为目前全国，甚至全球最为优良的墨汁产品；另一款为“一得阁练习墨”，公司将自身盈利让与消费者，以出厂价格销售本款产品，力图为消费者书画练习用墨护航。
“在新形势下，老字号必须锐意创新，开发新品，让产品更贴近消费者生活。”王杰一直坚信，品质的传承，再加入产品的创新，才可能使传统老字号重新焕发生机。
“传承与创新是老字号永久的话题，因为没有传承就不是老字号，没有创新就没有一家老字号能够活到现在。”张健认为，如果没有创新，就不会有老字号曾经的荒滩创业和繁盛兴隆。同样，今日的老字号们，纵使根基深厚、拥趸仍存，如果一味因循守旧，丧失了与时俱进的能力、锐意创新的精神和兼容并包的胸怀，终将活力殆尽，失去未来。
面对老字号的未来，张健和王杰，老字号的研究者和经营者有着相同的思路，那就是必须从体制转型、观念转变、管理创新、技术创新和营销创新等方面着手，促进老字号企业重新走向辉煌。
他们同时强调，无论是开发新品，还是拓宽新的营销渠道，承载着中华文化传统的老字号想要继续发展壮大，不变的是要将匠人品质灌注到产品之中，变的是要将互联网基因植入产品设计、营销各个环节中。在这种变与不变间，老字号才能在滚滚向前的时代洪流中获得一席之地，中国传统工艺才能走向世界。
在张健看来，对于中国众多的消费者而言，老字号企业不仅是城市的知名品牌，也传承着当地深厚的文化底蕴。在当前经济形势下，中华老字号亟须用移动互联网思维创新发展，把“品牌”和“文化”价值相加，注重提升产品品质和文化情感，形成老字号发展的新契机。她同时强调，媒体要为老字号发声，让消费者重新认知老字号，“任何品牌都是建立在消费者认同的基础上，而老字号要想得到消费者的认同，就要通过产品形态和服务形态的改变，重新与消费者产生连接”。
如何提升中华老字号品牌质量？政协委员们的思考也从未停歇。
“坚守诚信、严格准入、与时俱进。”百年老店如何走向下一个百年，全国政协委员、国家质检总局原副局长、中国检验检疫学会会长魏传忠在参加了全国政协的相关调研后，开出了如上三剂“药方”。在魏传忠看来，要在保证品质不变的前提下，改变传统观念、传统经营模式，靠创新去对接市场。
“老字号的长寿基因是相同的———坚守诚信并善于在传承中创新。老字号能再赢一个百年，需要传承人的责任和担当。”魏传忠认为，老字号作为中华民族的宝贵财富，毁在任何一代人手里，这代人都是有历史责任的，“因此，要落实传承人作为商标法人的责任制。要制定传承人的入门认定标准。”
老字号的健康发展离不开国家层面的外力监管，他建议建立产品可溯源体系。“这样一方面可以让老字号企业保证自律，对产品质量负责，另一方面也可以解决老字号受到侵权的问题。”魏传忠说道。
也许是自己的老字号企业生存得还不错，全国政协委员、天津达仁堂京万红药业有限公司总经理刘文伟多了一份从容与淡定。
“不管身处哪个时代，对于一家企业，要想生存长久并健康正态发展下去，不要总是想着做加法，而是要时不时地去做减法，把看家产品、手艺，做精做极致。首先要有这样一种文化自信，作为老字号，不管我们的发展规模大小，只要是义利兼顾，传承了百年的企业文化精髓，就会跨越时代，屹立时代。”
“老字号要走向下一个百年，还是要做好内功，要做好自己的文化。”全国政协委员、天津狗不理集团董事长张彦森向记者强调，没有自己的文化，老字号的根基和脊梁就没有了。他认为，这些年来，一些老字号太浮躁，忽略了传统文化，忽略了自己企业本身的积淀和文化积累。“作为老字号一定要把品牌的价值、文化的价值和品质价值相加而形成更高的价值。而新时期借鉴互联网把老故事讲好，也是老字号面向未来，所急需做好的功课。”他说。
“老字号传承多年，最关键的是守信，是良知良德。”全国政协委员潘庆林反思，这些年我们追求经济发展，大家生活改善了，但也付出很多代价。其中一个，就是社会信用体系遭到巨大破坏。社会缺少了信用，缺乏信任感，无论老字号，还是新企业，都很难持续发展。“努力重建完善的社会信用体系是当务之急。”他建议道。
